20120803。將行銷層次提高至策略面

《經理人月刊》2012年8月號

將行銷層次提高至策略面，證明可以讓世界變得更好，贏得顧客信任與獲利

發刊日期：2012.08.03

 

行銷3.0是將行銷層次提升到企業策略面的高度上，以願景、使命與價值出發，透過言行合一的行動，贏得消費者信任感與品牌價值。

行銷與價值結合，創造差異化 行銷大師菲利浦‧科特勒（Phillip Kolter）強調，「任何將行銷與價值切割開來的做法，都不應該採納」，因為這樣的行銷將喪失基礎，淪為虛有其表的銷售手段或幌子。

科特勒進一步解釋，行銷與價值間的關係演變可分成三個階段：

行銷1.0：行銷與價值各居一端、毫無關連，企業認為，行銷不需要擁有高尚的價值觀，因為落實這些價值觀，只會增加額外的成本與限制；

行銷2.0：企業開始注重消費者感受，將部分利潤捐給社會公益團體，科特勒稱之為「平衡階段」；

行銷3.0：企業透過實現一套價值，賦予企業性格特質與存在目的，藉此建立起與其他競爭者間的差異化。

依循十大信條，品牌與獲利雙贏 企業想要將行銷與價值整合在一起，科特勒在《行銷3.0》中提出十大信條，讓企業不僅能夠證明自己可以讓世界變得更好、贏得消費者信任，也可以獲取財務與非財務面的報酬：

 

企業想要將行銷與價值整合在一起，科特勒在《行銷3.0》中提出十大信條，讓企業不僅能夠證明自己可以讓世界變得更好、贏得消費者信任，也可以獲取財務與非財務面的報酬：

1. 熱愛你的客戶，尊重你的競爭對手
提供客戶最大的價值，觸動客戶的情感與精神，贏得他們的忠誠度。例如，康寶濃湯(Campbell Soup)有鑑於消費者大多為女性，而乳癌議題又是許多女性在情感上，比較會支持的公眾議題，因此便在「乳癌防治意識月」(每年10月)時，更改產品包裝與顏色，大幅提升需求。

至於尊重競爭對手方面，因為有競爭對手存在，才能做大市場的餅。例如，聯合利華(Unilever)在越南提供當地供應商訓練課程，甚至是財務支援，即使這些供應商也供貨給競爭對手。隨著供應商能力提升，也同時做大了整個市場，帶來良性發展。

2. 對變革要敏銳，做好轉型準備
企業必須對環境變革保持敏銳，才能在激烈的競爭中做好轉型，達到永續。例如，環保趨勢興起，豐田汽車(Toyota)對內打破了許多日式管理的規範，快速推出了油電混合車Prius，以突破性創新改變市場規則。

3. 捍衛名聲，清楚了解自己
在行銷上，品牌聲譽就是一切，當消費者面對品質相近的兩樣產品時，往往會傾向購買品牌聲譽較佳的一方，因此企業必須讓消費者了解你的品牌定位與差異點。

例如，美體小舖(The Body Shop)採行社區貿易行動，從世界各地貧窮地區採購天然原料，並承諾反對動物測驗。這些做法雖然既無助效率又不具商業意義，卻讓美體小舖開創出一個利用自然材料做產品的利基市場，成為英國最成功的零售商之一。

4. 先服務能從你身上獲益最多的客戶
從市場區隔原則來看，企業並不需要服務每個人，但是要確定服務的對象是最有意願購買產品的客戶，讓他們能從採購商品與建立關係中獲益良多。

在眾多消費客群中，以金字塔底層的消費族群最適合推動行銷3.0。例如，瑞士水泥巨頭豪西盟(Holcim)在斯里蘭卡與當地微型貸款公司合作，共同建設能夠專營小本生意的便宜房子，一面協助自己打入未來市場，一面也改善當地窮人的居住問題，並讓他們有賺取收入的管道，進而改造了社區。

5. 永遠用好價格，提供好產品
任何企業都不該用高價販售品質不良的產品，因為真正的行銷是公平的行銷，價格與產品必須互相匹配，一旦意圖欺騙，顧客必定會摒棄該企業。例如，聯合利華在非洲用小包裝販售碘鹽，不僅有效降低經銷成本，也改善了當地居民的健康，創造雙贏。

6. 隨時待命，傳播好消息
在資訊化時代，依然有許多地區存在著數位鴻溝(偏遠地區的人民缺乏數位科技與網路)，企業只要能夠跨越這道鴻溝，將可擴大客戶基礎。例如，惠普(HP)從2005年開始致力於將資訊科技引進發展中國家，提供窮人獲得科技的管道。科特勒表示，協助未來的客戶找到自己，可讓追求成長的企業獲益良多。

7. 找到、留住客戶，並擴大客戶基礎
顧客關係管理(CRM，Customer Relationship Management)就是與顧客保持良好關係，了解他們的需求、欲望、偏好和行為，然後做大他們的生意。顧客也會因為理性與感性需求獲得深刻滿足而持續購買，並透過口碑行銷，成為企業最強大的代言人。

例如，聰明寵物慈善組織(PetSmart Charities)透過店內的領養中心，不只拯救無數寵物，也接觸到許多新飼主，成功提升了店內產品的銷售，尤其公司展現了對寵物的關愛，更會讓消費者受到感動，成為忠實顧客。

8. 不論做什麼生意，都是服務業
做任何生意都必須擁有服務顧客的精神，透過誠意與同理心對待顧客，讓對方留下正面回憶，藉此展現自身的企業價值。

9. 持續改善品質、成本與產品推出方式
「行銷人的任務就是持續在營運過程中，改善品質、成本與產品推出方式(QCD，Quality、Cost、Delivery)，」科特勒表示，企業必須持續實現對於顧客、供應商和通路的所有承諾，在品質、數量、交期和價格上，不能有所欺騙。例如，莊臣(SC Johnson & Son Inc.)協助肯亞當地農民進行灌溉，不只維持了除蟲菊供貨的穩定，也改善了農民的收入。

10. 蒐集相關情報，運用智慧做最終決策
企業必須持續學習，累積知識和經驗，讓行銷人在面對困難時，能以成熟又通透的心靈，快速做出決策。例如，賀喜食品(Hershey Food)曾於2001年基於財務考量，準備出售公司，結果招致員工群起反對，公司董事會才察覺決策錯誤。科特勒提醒，優秀的管理者絕不能只從財務面來考量決策，還應納入社會與員工的觀點。

科特勒強調，當企業的行為與價值愈來愈受到公眾檢視時，企業必須重新改造自己，轉進行銷3.0的世界，才能成為以人性為中心、在品牌與獲利上雙贏的企業。